Goede wijn behoeft geen krans

Enige maanden geleden kwam ik via een wonderlijke online route op de website van Molblog. Zo gaat dat vaker, je ziet ergens een tweet, klikt door via profielen en hup je zit opeens ergens waar je nog nooit eerder bent geweest maar graag nog een keer terugkomt. Zo ook met de site van Molblog. Molblog is blijkbaar gelieerd aan Marketing Online, een site die ik een stuk minder interessant vind maar dat terzijde.

Molblog dus. Ik las er een artikel van Tijn Elferink waarvan de titel me al zo nieuwsgierig maakte dat ik niet alleen wilde doorlezen maar de site ook direct toevoegde aan mijn favorieten. De titel: ‘Commerciële beïnvloeding journalistiek komt voort uit luiheid’ prikkelde mijn nieuwsgierigheid in de eerste plaats omdat ik het er niet mee eens ben. Elferink stelt in zijn inleiding dat zogenaamde moetjes –de combinatie van redactionele inhoud en een advertentie- duiden op luiheid van de advertentieafdeling en nog meer van het pr-bureau wat erachter zit. En daar ben ik het dan weer wél hardgrondig mee eens. Ja, ik werk ook voor opdrachtgevers die al lang door hebben dat earned media wel degelijk iets toevoegen aan je online en offline aanwezigheid. Elke organisatie heeft nieuws, de kunst is alleen om lang genoeg te zoeken, door te vragen en schaven tot je een nieuwswaardig verhaal hebt.

Minstens zo belangrijk is het je media te kennen. Vaak wordt in artikelen benadrukt dat je niet één bericht naar al je contacten moet sturen, maar voor groepen ontvangers een andere benadering of aanvliegroute moet kiezen. Zo ook met earned media. Nieuws is niet altijd nieuws voor elk medium en het loont daarom een duidelijk profiel te hebben van de verschillende kranten, sites en radio- en tv-programma’s. Een nieuwe opdrachtgever die bij mij komt wil nog wel eens grootse ideeën hebben over wat er in de media mogelijk is. Dan krijg je te horen, ik wil graag bij Pauw en Witteman aan tafel. Ga je daarna kijken naar wat er binnen zo’n organisatie speelt dan zie je vaak dat het onderwerp zich helemaal niet leent voor P&W maar bijvoorbeeld prima geschikt is voor het wetenschapskatern van de NRC. De kunst is dan niet alleen je opdrachtgever te overtuigen van wat haalbaar is en wat niet, maar natuurlijk ook de redactie van het betreffende medium te doorgronden en overtuigen.

En vaak is daar net zo veel energie mee gemoeid als met het schaven aan het nieuws. Een redactie laten zien wat de mogelijkheden zijn, aan welke actualiteit het raakt, welke partijen eventueel het tegengeluid kunnen laten horen en wie of wat het menselijk gezicht aan het verhaal kunnen geven.

Vorige maand zat ik met zo’n redactioneel idee bij de hoofdredacteur van een regionale krant. Ik had een kraakheldere wens van een van mijn opdrachtgevers en samen hadden we bepaald wat haalbaar zou zijn, wat het ideaal en wat onze reserveoptie. Ja natuurlijk het liefst een serie van 8 delen in de zaterdagkrant, maar met een kleiner artikel doordeweeks zouden wel ook al blij zijn. Het werd uiteindelijk een driekwart pagina op zaterdag. Nieuws gevonden, aan de actualiteit verbonden, menselijke maat toegevoegd, en de redactie doorgrond. Kortom, een mooi nieuwsbericht én een tevreden opdrachtgever, of zoals Elferink het zegt: Een verhaal waarvoor betalen een belediging is.